Home > > Ocultas

Opinión

Periodismo y Marketing Político

El Negocio de la información o el “curro” de la “publicidad oficial”

Ética, independencia, rigor, verdad, libertad  de prensa, derecho a la información. Estos son los postulados o principios que se ven en la superficie, el lado iluminado de la cuestión que hoy abordaré.  

Debajo de estos, agazapados, ocultos y en las sombras, se mueven otros intereses. Son mucho menos nobles y bastante más mundanos: negocios, dinero, poder, espacios, propagandas, influencias.  

Unos y otros transitan ante nuestros ojos, aunque reparamos solo en los primeros, porque existe gente empeñada en que eso pase. Y lamentablemente algunos periodistas utilizan su talento en función de esos fines.  

En este artículo exploramos – como se dijo -  el otro lado, el oscuro. La parte que no se muestra, la que pasa por ventanilla, la que se deposita en los bancos. Lo que queda debajo de la alfombra. Ese “halo impenetrable”  que financia toda la actividad.  

Para muestra, basta un botón: La reciente discordia periodística ocasionada entre un medio de Salto (Uruguay) y la Intendencia Municipal de Salto terminó por confirmar y remover la crisis de credibilidad de los medios, algo que muchos de los que estamos en el rubro sabemos que existe hace bastante, pero que es y se hace cada vez mas notorio.   

Los contornos borroneados que existen entre el periodismo y el marketing a veces se notan en forma exagerada. Terminan en el predominio de la relación comercial sobre la acción informativa, lo que Eduardo San Martin* clasifica como vicios del periodismo 

Un caso que afecta al consumidor final (ciudadano/lector)  que recibe la información de las `dudosas o caprichosas` noticias que el periodista selecciona como tales. Noticias cargadas de opinión  en un doble sentido: los subrayados, los recortes destacados, los títulos, son hechos por quienes cobran la publicidad que el Estado paga.   

Tocados por esa varita mágica y zarandeados por el “tamiz” del medio, se convierten en información “confiable” para el ciudadano. Nos preguntamos si no llegan “contaminadas” desde sus mismos orígenes.   

El matiz  propagandístico fuertemente oficial de algunos medios, nos hace temer  que la independencia periodística en un futuro no tan lejano se transforme en una utopía, en pura ilusión. ¿ Es ese el nuevo modelo de periodismo que se está estableciendo?.  

Políticos y periodistas comparten las mismas tentaciones, y las cajas políticas alimentan a las cajas de los medios. ¿Investigarán o no de acuerdo  a esos parámetros?, ¿se retroalimentarán unos y otros?  

Las leyes no del mercado que ahora "gobiernan" las "leyes" del mercado publicitario, suponen que la publicidad oficial es un premio, que otorga el Estado.  

Pero preguntamos ¿a que? ¿Qué es lo que se premia: el silencio?, ¿la complicidad?, ¿el mirar para otro lado? ¿ Algunos  periodistas no se van convirtiendo paulatinamente en "empleados públicos disfrazados” o encubiertos?.  

Son ellos mismos – estos operadores - quienes forman opinión e instalan sensaciones y  climas. ¿Los políticos “editan la realidad”, utilizando como medio o instrumento útil y hábil a la prensa?. ¿Los que pasan por caja a cobrar “la publicidad oficial” por montos que no pagan los privados, se pueden seguir golpeando el pecho proclamándose “independientes”?. ¿No es hora de desenmascararlos?  

Es una  conocida estrategia del Marketing político, "liderar opinión", ser protagonistas del medio, posicionarse. Pero es evidente que es una realidad que se crea a partir del medio, y gracias al medio. Que es imposible de instalar sin la colaboración activa del medio.  

Así como la pluralidad política es indispensable para la subsistencia de la democracia, el verdadero disenso periodístico al discurso oficial también es imprescindible Y un discurso serio, sobrio, en cuestiones de fondo. No que antojadizamente elija coyunturalmente una noticia estúpida para aparentar una colisión que no existe; para hacer “como si” se juega una ficha en contra.

Sino se corre el riesgo cierto de que medio y políticos se retroalimenten de tal manera que el negocio de la información termina siendo puro: INTERCAMBIO ECONÓMICO y nada de lealtad al lector. En esa estrategia, el Poder utiliza a la prensa como vehículo, (¿inocente?) para cumplir sus objetivos.

Basta observar las páginas regionales para advertir una verdad de Perogrullo: Quienes representan organismos oficiales y que además son anunciantes tienen “buena prensa”, salen continuamente en los medios, con la “excusa” de publicitar sus actos de gobierno. En rigor, publicitan sus imágenes, sus figuras, sus nombres, sus apellidos. 

Entonces llega un momento en el cual no se distingue entre la independencia del medio y lo que le exige, literalmente,  - a veces de manera sutil -que se publicite el “cliente – patrón”. “El protagonismo", las pautas periodísticas y  la información real pasan a segundo plano. Se publican intencionadamente “supuestas” noticias solventadas únicamente en trascendidos. Declaraciones rimbombantes.  

En esta nueva composición del mercado, lo que jamás se publica – sugestivamente - son los importes de las facturas que los medios les cobran a estos entes estatales manejados por políticos. Si es parte del presupuesto que paga el pueblo, los ciudadanos tenemos todo el derecho y nos merecemos saber, y los “periodistas”tienen la obligación de hacérnoslo saber.  

¿Los periodistas venden la falta de ética y la información?. Eso no lo sabemos ni lo podremos saber. Lo que sí sabemos seguro es que existe un mercado “meta” –el ciudadano-  que la “compra”, que la cree.     

La pregunta es: ¿se publican solo los desacuerdos entre medios y políticos cuando la publicidad estatal les es levantada porque hicieron “mal los deberes” y “quedaron fuera del negocio”, rompiendo esos “códigos no escrito de silencios”? El pueblo tiene derecho a informarse, y  tiene derecho a saber de que viven quienes los informan.  

Si bien, el periodismo y el marketing son actividades de intercambio, que en ocasiones comparten contenidos., no se debe de olvidar, ni confundir el fin que persigue cada una de ellas. “Informar con exactitud, verdad, sin omitir nada de lo que el público tenga derecho a saber”,  dice el Código de ética.  

El marketing – y como diferencia sustancial -  incentiva las ventas, tiene claramente  un objetivo netamente comercial dentro del mercado meta, y responde exclusivamente a una compensación económica. Pero hay una confusión/vinculación alarmante que es cada vez más evidente entre los lectores, que refleja la confusión de roles de los periodistas “marketineros”, devenidos en “empresarios”     

Hugo Young, destacado columnista (Sunday Times) decía que los periodistas deben reconocer sus límites, por que al final no son actores, ni deben aspirar a serlo. Tampoco son los responsables de las acciones. La crítica tiene su papel en la democracia pero los periodistas no tienen el compromiso de conseguir resultados, (para eso están los profesionales de marketing). 

Para todo necesitamos la misma fórmula: fidelidad del periodismo al ciudadano,  honestidad y transparencia, independencia critica, la “no omisión” de datos..etc.  

Pero es claro que de seguir el estado actual de cosas,  se corre el riesgo concreto – si es que no se tiene absolutamente claro el rol sagrado y solemne del periodista – que cuando un cliente está en juego, toda esta fórmula se desmorona y entonces se anteponen los intereses personales y empresariales  por sobre los que sustentan una información veraz, desfigurándola y haciéndola funcional a intereses políticos. El medio es el ámbito donde la distinción de roles entre unos y otros está borrosa.  

Esto no es novedad. Me remonto a los 80 cuando el  gobierno utilizó a los medios –a nivel país- con artimañas publicitarias para que apoye, en una gran campaña, el SI que querían obtener para la aprobación de un  plebiscito. Lo hizo George W. Bush, con los ataques del 11 de setiembre, conflicto que aprovechó para sensibilizar a los medios y así lograr un apoyo de los mismos en la preparación para la invasión a Irak.  

Otra tendencia que va de la mano con todo esto es el surgimiento de un “estrellato periodístico”.Algunos periodistas ya son parte del espectáculo de la política y la información y pasan a ser lo que HugoYoung denomina “actores”.  

Si los periodistas son la voz de los ciudadanos, no deben creerse que están en la vida pública para ser famosos sino para gestionar la información de los mismos (excepto que haya creado el medio con otros fines).  

Es así que pierden humildad y se convierten en estrellas del medio, haciendo uso y abuso de ese poder y es ahí cuando empiezan a priorizar los otros intereses, y es ahí cuando nos damos cuenta que políticos y periodistas -según parece-comparten las mismas tentaciones… 

Ejemplo local 

A nuestros lectores: en la ciudad hay dos medios matutinos y uno vespertino. La Intendencia de Salto ha elegido a los otros dos medios escritos para la publicación del Presupuesto Departamental 2006-2010, dejando sin la posibilidad que uds. Lectores del diario El Pueblo lo pudieran leer y conservar. No tiene la obligación de hacerlo, ni de pedir presupuesto para realizarlo, y de hecho no lo hizo. De todas formas, entendemos que cabía explicar la exclusión (…)”. 

Ese fue el comentario textual que se publicó el 26 de mayo del corriente en la portada del Diario EL PUEBLO de Salto (Uruguay), haciendo referencia a la “afinidad” de la Intendencia Municipal por dos de los medios locales. Dejando así, sin derecho a leer el presupuesto municipal a toda la audiencia del diario nombrado.  

Mi hipótesis es la siguiente: si el planificador de medios del ente hizo esa elección pensando en el presupuesto –justamente- de la inversión publicitaria (aunque no justo, sería lo más normal) primero debía haberse basado en el presupuesto de cada uno de ellos, y segundo, en las mediciones de audiencia reales de cada medio, cosa que no hizo.  

La otra opción era, publicar en los tres, por un respeto al ciudadano y su derecho a la información, cosa que tampoco hizo.  Lo grave, es que el diario que no se eligió es uno de los que lidera en cobertura y frecuencia (algo que no tuvieron en cuenta).  

Y los dos diarios “elegidos” por la institución, están, (según el sistema de lectoría de una de las medidoras más importantes del País) en segundo y cuarto lugar respectivamente, en la exposición global a diarios de la población salteña –estas mediciones tienen un margen de error del 5%- .  

¿No es esto lo que Eduardo San Martín designa con el nombre de “vicio del periodismo, la suplantación de información por “ajustes de cuentas personales”?.  

En este caso se da al revés, ¿no será que la publicidad estatal en ese medio fue descartada por que –repito- hicieron mal los deberes? Entonces, esto confirma la retroalimentación de la que le hablaba, que existe entre unos y otros.  

Ahora bien, me pregunto ¿es posible que  por sobre la  estructura de información que el ente debe necesariamente proporcionar al ciudadano se antepongan intereses personales, ajustes,  que conduzcan inexorablemente a la confusión entre la labor informativa y la asunción de un rol político?  

Más de un periodista, - si se pone la mano en el corazón – habrá trabajado en un medio, donde alguno de sus periodistas cobraba las notas. ¿Qué seguridad le da eso al ciudadano, de que lo que lee en todos lados no esconde un fin comercial? ¿Hemos perdido los puntos de referencia?  

Todos necesitamos vivir, eso es claro, pero ¿a quien sacrificamos al momento de “necesitar”? Quien actúe de esa manera no está siendo honesto con la profesión, ni con ellos mismos.  

Ejemplo en la región 

Visité 7 medios periodísticos  en la web que tiene un buen margen de visitas. Dos de ellos, además son medios gráficos. Sobre ese total de medios, tomado como universo de muestra, existe un total de 110 anuncios.  

De los cuales 13 son publicidad a otos medios –colegas- (radios y portales). De los 97 restantes, 39 son anuncios de empresas privadas,  y 58 de Oficinas del Estado. O sea, que el 60% de la publicidad que solventa a los medios es del Estado.  

"El crecimiento económico del que hacen gala los Gobierno, no se refleja en el crecimiento de la publicidad del sector privado en los medios periodísticos de la web. En ese rubro, el "crecimiento del gasto público" ha sido notorio. Tal es así, que la publicidad oficial gobierna el mercado 

Ya no hace falta pasar dinero por abajo de la mesa, ahora, es todo mas sencillo, mucho mas simple y efectivo. Basta con ser "anunciante", alcanza con " responder" a la convocatoria, y así,- con desparpajo, se fue armando un entramado que victimiza al desprevenido consumidor; lo hace un poco más esclavo  del poder y que se aprovecha de su ingenuidad; en lugar de informarlo, hay medios que lo desinforman.  

Quizás  el 70 por ciento de imagen positiva, que tiene el presidente Kirchner, - por ejemplo -, sea una evidencia viviente del gran poderío de la publicidad oficial en los medios masivos de comunicación, y de su directa influencia en el humor social. 

Muchos medios adoptan la información periodística del “anuncio”, y las papeleras son el ejemplo mas reciente. Un conflicto separa a dos pueblos hermanos por que la prensa oficial juega una pulseada a fondo para afianzar la posición de cada gobierno, eso genera  una fuerte manipulación de la información, de hecho el Gobernador de Entre Ríos, publicó anuncios que establecen claramente la posición en cuanto al conflicto.  

Hay continuas campañas en contra (del lado Argentino) y a favor (del lado Uruguayo) los “comunicadores” de unos y otros operan para lograr el apoyo de la ciudadanía en un tema que afecta el bolsillo de cualquiera de las dos partes por varias razones. Las marchas multitudinarias funcionan de la misma manera con diferentes fines. 

Cada medio –o al menos la mayoría-  apoya la posición de su país, dando argumentos para convencer /manipular a la audiencia. Ahora me pregunto, ¿Los comunicados escritos (y/o hablados en los medios televisivos) con información que se brinda con respecto a las papeleras no viene del Estado, que quiere obtener la aprobación de su gente?  

Si la respuesta es no, ¿el o los periodistas se encargaron de escuchar todas las campanas de la noticia, o se limitaron  a lo que el gobierno catalogaba como tal? ¿Por qué entonces los medios adjuntan anuncios pagos -con la evidente posición del gobierno de cada país-  a notas periodísticas que van de acuerdo a esa posición?  

¿O fue casualidad que el anunciante y el periodista querían decir lo mismo, uno en un anuncio destacado y otro en un editorial? Pero entonces, la nota ¿Es información exacta  afianzada en pruebas y  documentos usando la forma impersonal o se desliza una intención personal del que la redacta? Esa intención, ¿no estará motivada por intereses económicos y/o políticos?  ¿Qué rol cumple el periodista moderno?    . 

Para finalizar, transmito la reflexión de Bill Kovach, (presidente del Comité de Periodistas Preocupados-CCJ) que parece haber sido escrita para estos tiempos políticos e institucionales:  

“El cambio más importante es que deberíamos ser más abiertos y honestos con la gente a la que estamos informando. Si hacemos un ejercicio de transparencia, por ejemplo, y explicamos por qué razón no hemos publicado una historia determinada, o el motivo por el cual hemos relegado, por ejemplo, una información a la página 18, si conseguimos ser honestos con el lector, entonces no lo habremos de perder. Porque no le decepcionaremos como hoy día. Desarrollar una nueva relación con nuestra audiencia y una conducta más transparente son dos grandes retos”.  

Es imprescindible recordar  y tener siempre bien presente que disponemos de un instrumento de difusión altamente poderoso; que debemos guardar altura y serenidad en la polémica; dejar de lado la fuerza del pensamiento critico.  

Transparencia, objetividad, honestidad, fidelidad para con el lector deben ser la base de nuestros principios periodísticos, si es que realmente respetamos la profesión. Menos billetes y más vocación, señores.  

 

Recomendar a un amigo:

 

COMENTARIOS:

 

Compromiso con la verdad y periodismo

Por CARMENAREL


Mas notas del autor:

La Redacción

Islas soñadas para vacaciones perfectas

Islas soñadas para vacaciones perfectas

Cómo elegir la islas para las vacaciones soñadas

¿Por que las mujeres deben invertir en su futuro?

Te mostramos por qué es mejor no confiar tu futuro a los hombres

Secretos de los fanales

Secretos de los fanales

Hacer velas dentro de un reciepiente es una actividad muy gratificante y sencilla. Sin embargo, es preciso tener en cuenta algunos secretos para que sus fanales sean un éxito....

Videos

OTRAS NOTAS SOBRE

Las más leídas
enplenitud

Suscríbete gratis:

Comunidad:

Síguenos: