Piense por un momento hacia atrás, en algunos de esos puntos de comunicación que hemos cubierto en el Capítulo Tres. Discutimos allí cómo usa la gente la lógica para justificar decisiones que pueden ser afectadas primariamente por las emociones y los sentimientos. Estas son las que encienden el deseo de comprar. Y para construir esas emociones y sentimientos, debe ir usted más allá de los hechos y el contenido de su presentación. Debe crear vívidas imágenes en la mente de sus candidatos. He aquí tres puntos para ayudarlo a crear esas imágenes de éxito.

a) Empiece por su imagen personal
Parte de esto es la comunicación no verbal y la forma de impresión como lo hemos discutido, incluyendo el contacto visual positivo con su audiencia. Pero igualmente importante es la imagen de profesionalismo que pueda crear su presentación. Recuerde: ¡es la hora del espectáculo! Su presentación es una actuación, diseñada para interesar, entretener y persuadir. Para tener éxito, debe ser total y perfectamente ensayada. Ensayada, pero no enlatada. Algunos vendedores están bajo la equivocada impresión de que preparación significa la memorización palabra a palabra. Hay dos razones por lo cuál eso no es verdad. Primero que nada, recitar algo siguiendo palabra a palabra, no sonará espontáneo y natural.
Preséntese como si le estuviera leyendo a su audiencia y estará bien encaminado para perderla.
Segundo, cuando haya memorizado una presentación enlatada, carecerá de flexibilidad. Las presentaciones de ventas no son una obra de teatro donde la anticipadamente, como también por llevar la conversación a una diferente dirección. Su imagen de vendedor profesional no es determinada por su capacidad de recitar respuestas enlatadas a preguntas predecibles. Está determinada por su habilidad de poder manejar con efectividad puntos y temas que surgen a medida que va guiando la presentación hacia la construcción de un acuerdo y la negociación del cierre. No memorizando, pero entendiendo totalmente todo lo que hay que saber sobre el producto, el cliente, la competencia y la industria. Y utilizando materiales de presentación que le dan la pauta y lo van guiando a través de su presentación.
Planifique y prepare como quiera, lo inesperado sucederá. Y usted va a cometer equivocaciones. Afrontémoslo, su imagen de competencia y profesionalismo no será tan buena la primera vez que haga una presentación, como la décima. No se preocupe por eso. Piense en ello como una experiencia de aprendizaje y una oportunidad de mejorar su sentido del humor. Recuerde que lo inesperado sucede sólo una vez. Y no se necesita repetir los errores. Por eso es que un vendedor profesional inmediata y cuidadosamente hace autocrítica después de cada entrevista. Piense acerca de cómo podría haber manejado mejor lo inesperado y cómo no cometer otra vez el mismo error en el futuro.
No se martirice por lo que le sucedió en el pasado, pero prepárese para el futuro. Este es el principio de la confianza y de una efectiva imagen personal.

b) Incluya elementos visuales de alta calidad dentro de su presentación
Existen tres razones para estos elementos visuales. Una, que realzan la imagen de la presentación misma. Considere la impresión que le causa ver un escrito profesionalmente en colores, comparado con otro escrito en blanco y negro.
¿Cuál de ellos transmite la imagen que usted desea presentar? Y esto lo puede hacer actualmente por sí mismo mediante muchas computadoras personales.
La segunda razón para utilizar elementos visuales en su presentación es que éstos consiguen que los sentidos del candidato se involucren más. Seguro, usted quiere que oigan lo que les va a decir. Pero algo visual les proporcionará a ellos una parte más activa para que jueguen en la presentación, mirando y tocando algo.
Finalmente los elementos visuales son cosas que le ayudarán a darle las evidencias a través de la presentación. En forma esquemática lo guiarán a través de los puntos que desea cubrir.
No los lea palabra por palabra. Por ejemplo un elemento puede decir:
Crecimiento del Mercado +41%
Crecimiento de nuestra Marca +85%
Þ Es la Oportunidad
En nuestra presentación, esta evidencia le hará hablar del crecimiento que experimentó el mercado, la performance de nuestra marca y el propósito de su llamada. Usted podría decir: "El año pasado hubo un significativo crecimiento del mercado con más del 40% de crecimiento en las ventas. Pero el líder en nuestra categoría fue nuestra marca, que creció más del doble de lo que creció el promedio del mercado. Hoy le vamos a mostrar cómo aprovechar este crecimiento que le dará una oportunidad de aumentar sus ganancias tanto cómo $50.000 en el próximo año."
De manera similar los elementos visuales le permiten que su cliente pase a través de los detalles de su presentación, paso a paso.
Por ejemplo, digamos que está tratando de vender en función de una mayor exhibición del producto.
Use algo visual cómo:
Minorista $109.95
Mayorista 85.00
Utilidad bruta $ 24.95 (22,7%)
12 / semana x 12
$299.40
5x4 pies 20 pies cuadrados
= $ 14.97/pié cuadrado/ semana
= $778.44/pies cuadrados por año
Ayude a que su candidato pueda comprender su historia sobre las ganancias mostrándole cómo ha desarrollado sus cifras. Por ejemplo: "Usted vende generalmente este producto a $109.95. Esto le está dejando un margen de más del 22%. Casi $25 de utilidad por cada unidad vendida. En los negocios similares al suyo, una exhibición más intensa ha aumentado las ventas a 10 o 15 por semana.
Digamos que usted venda 12 unidades más. Esto significarían casi $300 semanales de utilidad extra de un exhibidor que mide 5 x 4 pies, o sea de 20 pies cuadrados. Para usted representa una ganancia extra semanal de $15 o sea, $778 por año, por cada pié cuadrado de exhibidor.
Dígame: "¿No le gustaría que cada pié cuadrado de exhibición en su local le rindiera una ganancia de $778 el año que viene?"
Esta visualización le permite ver al candidato de dónde salen sus números mientras que le permite a usted acompañar los datos con exitosas historias y proyección de resultados. Lo guiará a través de la presentación, sin que tenga que memorizar cifras y detalles. Sólo recuerde: Conserve esos cuadros prolijos y simples. No los abarrote con demasiados detalles. Hable sobre su contenido.
Nunca los lea.

c) Utilice palabras y frases diseñadas para crear vívidas imágenes
Este es un paso crítico agregado en su secuencia, característica/beneficio.
Usted ya sabe que necesita convertir cada característica del producto en un beneficio para el cliente. Ahora avance un paso generando una imagen del beneficio como éste:
"Nuestra vídeo cámara pesa solo 2 kilos." (Característica)
"Eso significa que es útil de usar por casi todos " (Beneficio)
"Hasta su abuela será capaz de manejarlo. Estoy seguro que a ella le encanta filmarlo a usted y a los niños." (Imagen del beneficio)
O ésta:
"Todas estas cortadoras de pasto tienen encendido electrónico y un arranque eléctrico." (Característica)" Ellas arrancan rápidamente, aún en días húmedos o fríos" (Beneficio)" Nunca tendrá que tirar, tirar, y tirar del cordón de un arrancador 15 o 20 veces para que su cortadora de pasto arranque" (imagen del Beneficio)
Piense en ello: ¿Cuando vio estos dos ejemplos, qué pasó por su cabeza?. Apuesto que fueron imágenes de una viejita filmando al papá, la mamá y los chicos compartiendo un buen rato en una linda tarde. Y la de un frustrado dueño de una cortadora de pasto maldiciéndola.

Hechos, palabras y contenidos no despiertan las emociones compradoras. Las imágenes son la chispa que enciende el deseo.