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Supón que
vas a poner un aviso publicitario en una página de tu revista favorita. Ahora
imagina tu aviso como un rectángulo y, en su interior, tres bloques horizontales
en los cuales cumplirás distintos objetivos.
Primer objetivo: Haz que tu cliente quiera leer más
En el
tercio superior de la página debes atraer la mirada de tu cliente y, una vez
logrado esto, decirle algo que le haga leer el resto de tu publicidad.
De este
trabajo normalmente se encarga un encabezado y algún texto adicional colocado
encima y debajo de él.
Como sugerencia te digo que conviene que inviertas tanto tiempo en crear el
encabezado como en crear el resto del aviso publicitario.
¡Fácilmente el
resultado en ventas entre dos encabezados puede ser superior al 100%!
Ahora bien…
¿Cómo escribes un encabezado que tus clientes no puedan resistir?
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Imagina
todas las maneras en que tu cliente se beneficiará de usar tu producto o
servicio.
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Selecciona uno o dos de los beneficios más importantes, aquellos que tú
creas que serán la razón principal por la que tus clientes comprarán tu
producto o servicio.
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Escribe
al menos dos docenas de encabezados para cada uno de los beneficios que has
seleccionado.
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Asegúrate de que algunos de los beneficios comiencen con la palabra como.
-
Ahora
muéstrale los encabezados a posibles clientes y selecciona los tres que
ellos escojan como los más fuertes.
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Prueba
los encabezados que has seleccionado y mide la respuesta que recibas de tus
clientes. La prueba consiste simplemente en publicar el aviso con cada uno
de los encabezados y medir cuál genera más ventas.
Segundo
objetivo: Explícale al cliente lo que puede obtener si compra tu producto
En el
segundo tercio de la hoja debes exponer tu caso. La manera clásica de hacerlo es
presentando en el primer párrafo un problema que esté afectando a tu cliente.
Si
estás vendiendo un curso de ventas, por ejemplo, explícale que pierde dinero
cuando su equipo de ventas no produce lo suficiente o no logra maximizar su
porcentaje de conversiones con respecto a las oportunidades que son capaces de
identificar.
Haz la descripción tan realista como te sea posible. Tu cliente debe sentir la
frustración de trabajar con un equipo que no alcanza sus objetivos, la ansiedad
al final de cada trimestre, las dudas y la inseguridad que viven los vendedores
y toda la organización.
En el párrafo siguiente, plantéale al cliente la solución, lo que tu producto
hará para ayudarle a resolver su problema y, sobre todo, muéstrale cómo la
situación cambiará, los ingresos se incrementarán, las cuotas se alcanzarán con
facilidad… ¡háblale hasta de los bonos extras que se repartirán al final del
presente año!
A continuación pruébale que tu producto es la solución. Dile lo que hará por él,
explícale cómo lo hará y, sobre todo, muéstrale evidencias que lo prueben:
testimonios de clientes satisfechos, estadísticas, referencias de otras
compañías o expertos…
Tu objetivo en esta sección es probarle al cliente, sin lugar a ninguna duda,
que tu producto o servicio es
exactamente
lo que él necesita para resolver su problema.
Tercer objetivo: Cerrar la venta
El tercio inferior de la página se destinará a cerrar la venta. Esto incluye el
texto que contiene el cierre más el mecanismo de cierre (la orden de compra).
Cerrar no es sencillo pero se simplificará si has probado satisfactoriamente que
puedes hacer todo lo que has ofrecido. Fundamentalmente, debes lograr que tu
cliente perciba que el valor que pagará por tu producto o servicio es muy
inferior al valor que obtendrá de su uso (o de los beneficios que le brindará).
Si has hecho un buen trabajo en tu presentación, tu cliente sacará la chequera y
pagará sin protestar.
Por último, te daré un método para que recuerdes estas estrategias con
facilidad. Lo llamo la “Regla de tres”.
Tu publicidad tiene tres partes. Cada una realiza un trabajo diferente:
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En la
primera,
haces tu
promesa.
Enfáticamente: Señor cliente, esto es lo que tengo para ti.
-
En la
segunda,
presentas
tu caso
y
lo
pruebas.
-
En la
tercera,
le pides al
cliente que compre.
Promete. Prueba. Pide. Haz estas tres cosas y tu publicidad, sin lugar a ninguna
duda, venderá.
Por Antonio Navas
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