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Como escribir un brief creativo para una campaña publicitaria

Los brief creativos son la base de cualquier tipo de campaña publicitaria o de marketing. Aqui­ le ofrecemos una gui­a que explica paso a paso el camino correcto....

El brief creativo es el mapa del tesoro que siguen los encargados del marketing, y les dice por dónde deben empezar a excavar para encontrar ideas valiosas. O por lo menos debería ser así, si el brief creativo es lo suficientemente bueno

Un buen brief creativo es algo difícil de encontrar. La falta de conocimientos, plazos cada vez más estrictos, malos hábitos, pereza, malas gestiones de cuentas, políticas publicitarias ineficientes, o una combinación de todo lo anterior, han contribuido para que este documento se haya convertido en algo secundario para muchas empresas. Pero, si se lo realiza de manera correcta, todos se benefician.

1. Comience con su cliente

El brief creativo para los publicistas es, al fin y al cabo, una interpretación de los deseos del cliente. Como buen gerente o planificador, es su trabajo extraer toda la información que pueda de los clientes, y plasmarlo en su brief creativo.

Usted debe saber lo más posible sobre el producto o servicio que comercializa. Así que siéntese con su cliente, cara a cara si es posible, y hágale todas las preguntas que considere necesarias.

¿Qué, por qué, cuándo, cuánto? Exprima hasta la última gota de información. Usted lo necesitará.

2. Utilice el producto o servicio

Esto es crucial. Si es posible, obtenga muestras del producto que la compañía comercializa. Si se trata de un servicio, pruébelo. Si se trata de un auto, manéjelo. Si se trata de comida, vaya y pruébela.

Ponga todo a prueba. Cuanto más sepa, mejor será su brief creativo. Además le resultará más sencillo explicar las fortalezas del producto, ya que usted tendrá una perspectiva personal. Las grandes campañas publicitarias se basan y se centran en el producto. Absorba toda esta información antes de redactar su brief creativo.

3. Deje todo registrado por escrito

O en su computadora. Pero anote todo. Escriba acerca de las primeras impresiones que tenía, los deseos de su cliente, el presupuesto, el tiempo necesario, los obstáculos, y todo lo demás que haya recopilado. Anote todo, ya que usted va a utilizar todo esto para hacer una buen brief creativo.


4. Organice sus ideas

Ahora que usted tiene todo lo que necesita para comenzar a trabajar, es momento de hacer algo útil con todo eso. Cada brief creativo publicitario es diferente, pero comparten ciertas características similares. Estas son las áreas que comúnmente cubre un brief creativo, en las que usted debe volcar su información:

- Contexto
- Segmento del mercado al que apunta la campaña publicitaria
- Objetivos
- El eslogan (el mensaje clave)
- Los principales beneficios
- Motivos
- Formas para llegar al público
- Dónde realizar la publicidad (en la calle, diarios, televisión, etc.)
- Presupuesto
- Calendario

5. Dedíquele la mayor parte del tiempo a escribir el eslogan

Concentre toda su energía en esto. El resto de la información es únicamente eso, información. Pero el eslogan es la estrategia que está detrás de la campaña publicitaria.

Es la flecha que le señala a su equipo creativo cuál es la dirección correcta. Usted debe analizar todo lo que ha averiguado, hablar con el gerente creativo y con todas las personas de su equipo que considere necesario, y desarrollar la esencia del proyecto.

¿Cómo resumir toda la campaña en una frase breve? ¿Usted sabe qué equipo publicitario estará a cargo del trabajo? Si es así, hable con ellos. Ellos pueden ayudarlo, y como van a estar involucrados en el proyecto, probablemente estarán más que dispuestos a ayudar a diseñar el eslogan. Eso le hará todo más fácil.

6. Simplifique, simplifique

Ahora que tiene un buen eslogan y toda la información está expresada por escrito, es momento de sacar la birome roja y acortar un poco su brief creativo.

Acortarlo mucho, en realidad. Su objetivo no es impresionar a los demás con cuánto ha investigado y la cantidad de datos que ha obtenido. Su brief creativo publicitario debe ser sólo eso, y debe estar redactado de forma creativa y concisa.

Deje únicamente lo mínimo indispensable. Deshágase de todo lo que resulte innecesario. Su brief creativo no debería tener más de una página. Por lo general, no es necesario ir más allá de eso.

Toda la investigación que usted ha realizado, el contexto del mercado, las campañas publicitarias de la competencia, todo eso son documentos accesorios y no cumplen ningún papel en los brief creativos creativos.

7. Pídale una evaluación sobre su brief creativo a los directores de marketing

Un buen director de marketing va a insistir en revisar todos los brief creativos que surgen de sus departamentos. Después de todo, es su trabajo supervisar todo el proceso publicitario, y el brief creativo es una parte importante de ese proceso.

No deberían simplemente hojearla o leerla rápidamente en su computadora. Lo ideal sería sentarse y leerla a conciencia. De esta manera, usted podrá recibir sus comentarios, preguntas y concejos.

Confíe en mí, no es muy probable que logre realizar un buen brief creativo en el primer intento, y es muy probable que tenga que repetir los pasos 5, 6 y 7 por lo menos una vez más.

8. Obtenga la aprobación de su cliente

Esto es muy importante. A esta altura, consultar a su cliente es de vital importancia, porque necesitará su aprobación para lanzar la campaña. Si el cliente no está conforme con su proyecto, de nada importa lo que opinen los directores del área de marketing.

Esta es la clave. Si, cuando llega el momento de presentar la campaña definitiva, el cliente dice "no me gusta, esto no es lo que quería", entonces usted puede volver al brief creativo publicitario y decirle "en realidad, esto es lo que usted pidió".

El brief creativo publicitario debe ser firmado por el cliente, que de esta manera reconoce que está de acuerdo con él. Si quieren un trabajo diferente, necesitan un brief creativo nuevo y, de esta manera, usted tendrá más tiempo para prepararlo.

Además, el trabajo que usted realiza tiene un valor, no es descartable.

9. Por último, presente su brief creativo personalmente



Cuando usted tenga un brief creativo breve, conciso y creativo que cuente con la aprobación de todas las partes interesadas, es momento de informar al equipo de marketing.

Hágalo personalmente. No sea perezoso. Bajo ningún concepto debe enviarlo por correo electrónico, o peor aún, dejar una copia en la mesa con una nota que diga “cualquier cosa, llámame".

De esta manera usted dará una mejor impresión, y además le dará la oportunidad a los creativos publicitarios de hacer preguntas y aclarar posibles dudas.

Siga estos pasos, y usted podrá redactar brief creativos eficientes, que obtengan resultados, no sólo desde el punto de vista creativo, sino también económicamente.


Qué necesita

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Roberto Mateoli Fuentes

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